La teoría de la Agenda Setting expone que la selección temática de los medios es la que influye en la selección o percepción temática del público y no a la inversa.
La agenda setting se centra en el estudio de cómo la agenda establecida por los medios de comunicación influye en la agenda del público. Los creadores de la teoría de la agenda setting son Maxwell McCombs y Donald Shaw.
Según Shaw, lo que la agenda setting sostiene es que como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de la información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto.
El público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass-media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas.
Características de la agenda setting:
La influencia depende de tres factores internos:
- Que el acontecimiento sea entorpecedor o no. Mientras más entorpecedor sea, menos capacidad tienen los medios de poner la agenda.
- El interés de las personas en las elecciones.
- El grado de incertidumbre que experimenta el individuo sobre la información, su necesidad de orientación.
En la construcción de la agenda setting intervienen dos factores externos:
- La competencia y el medio líder.
- Las fuentes de información:
- Gatekeeper
- Grado de permeabilidad y la gestión de información que hacen de la misma mediante gabinetes de prensa y relaciones públicas.
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